중국투자 전략가이드/중국 소비시장, 4천여만명 '트렌드 세터'를 공략하라

 

                  중국투자 전략가이드

   중국 소비시장, 4천여만명 '트렌드 세터'를

                        공략하라

기술력과 브랜드만 믿고 뛰어들었던 MS·이베이, 현지화 실패 고전 중국에선 우편전단, 유인물보다 입소문 많이 활용하고 인터넷도 효과적 제품 신뢰성과 품질을 꾸준히 부각해야 코카콜라 중국법인은 지난해 중국 젊은이들이 즐기는 온라인 게임 '길거리 농구'에 수백만 달러의 마케팅 비용을 투자하면서 주 고객인 젊은이들이 자사의 중국판 웹사이트(www.icoke.cn)를 방문하도록 만들었다. 게임 운영사와 협력해 게임에 필요한 가상화폐를 자사의 웹사이트를 통해 구입할 수 있도록 한 것이다. 이를 통해 중국 내 브랜드 인지도를 점차 높이고 있는 것은 물론이다. 코카콜라의 이런 마케팅은 현지 시장에 대한 이해와 특정 소비층에 특화하는 전략의 중요성을 보여준다.   그동안 많은 글로벌 기업들이 중국에 진출했지만 쓴맛을 경험한 사례는 적지 않다. 1992년 일찍이 중국에 진출했다가 큰 손해를 본 마이크로소프트는 빌 게이츠의 표현처럼 중국 시장을 너무 순진하게 취급했다. 현지 시장에 대한 충분한 이해가 없이 기술이나 브랜드만 믿고 뛰어들었던 게 원인이었다. 호주의 와인업체 포스터즈도 중국에서 13년을 고전하다 중국을 떠났다.   이베이도 브랜드 구축에 수백만 달러를 투자했다가, 4년 후 온라인 경매 사이트를 닫았다. 워너 브라더스는 중국에서 영화관 사업을 접었고, 일본의 4대 메이저 이동통신사도 현지 브랜드 구축에 실패하고 2005년과 2006년에 걸쳐 시장 철수의 운명을 맞았다. 이는 중국 소비 시장에 대한 정확한 이해 없이 '13억 인구에 껌 한 통씩만 팔아도 된다'는 시장 잠재력만 강조했기 때문이었다. 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 현지 소비자에 대한 정확한 이해가 필수다.   중국 시장을 공략하려면 시장 세분화, 목표시장, 포지셔닝 전략인 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)가 제대로 되어 있는가를 잘 살펴야 한다. 액센츄어는 최근 중국 대도시와 교외 소비자 1000여 명을 대상으로 중국 시장에서의 외국산 제품 브랜드 인지도와 구매 성향에 관한 조사를 실시했다. 조사 결과 중국은 같은 대도시라고 해도 상이한 소비 계층이 존재하며, 외국산 브랜드에 대한 소비 성향도 차이가 있었다. ■세분화하고 있는 중국 소비계층   이번 조사에서 눈에 띄는 것은 중국인들이 국산 브랜드에 대한 충성도는 여전히 높지만 기회가 된다면 외국 브랜드로 대체 사용할 수 있다는 소비자가 늘고 있다는 점이다. 중국 소비자들은 또 금융, 가전, 생활용품은 국산 브랜드를 선호하지만 첨단 IT 제품, 자동차, 오토바이는 외국산 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 특정 외국 제품군에 대한 선호도가 높다고 해서 다른 나라에서 적용됐던 브랜드 우월성을 그대로 적용했다간 낭패보기 십상이다.   소비 계층에 따라 소비자시장이 6개로 세분화돼 있기 때문이다. 6개 소비자 그룹 중 3개는 외국 브랜드에 대한 선호도가 높다. 먼저 외국 브랜드를 가장 선호하는 'young royals'(신흥 귀족파). 젊고 대학 교육을 받은 소비자들이며 대부분 여성이다. 부유층인 이들은 대부분 신제품의 초기 경험자가 되고 싶어한다는 특징도 보였다.   외국 브랜드를 살 만한 두 번째 그룹은 'aspirationals'(갈망파)다. 이들은 신흥 귀족파와 마찬가지로 브랜드에 대한 의식이 높고 최신, 최고의 제품을 원하지만 실질소득이 낮아 실제로는 구매하지 못하는 그룹이다. 세 번째는 'established money'(기존 부유파)로 신흥 귀족파처럼 소득이 높은 남녀로, 최신의 고급 기술 제품을 원하지만 시장에서 일단 품평이 좋은 브랜드에 가치를 더 둔다.   국산 브랜드를 선호하는 그룹은 'patriots'(애국파)와 'value buyers'(가치 소비파). 전자는 대부분이 남성(82%)이고, 보통 수준의 소득을 벌며 국가에 대한 충성심에서 중국 브랜드를 구입하는 그룹이다. 후자는 번지르르한 제품보다는 실용성을 강조하는 그룹이다. 마지막 소비 계층은 'brand apathetics'(무감각파)로 수입이 없거나 미미한 농촌 혹은 교외 지역 사람들로 브랜드에 관심을 두지 않는 소비 그룹이다.   ■신흥 귀족파(young royals)를 잡아라   신흥 귀족파는 중국 소비시장의 트렌드 세터(trend-setter)로 대부분 1980년대에 태어났다. 주로 연해 대도시에 살고 있다. 베이징에만 250만 명, 16개 주요 대도시에 약 4000만 명이 있는 것으로 추산된다. 이들의 소득수준은 계속 늘어 구매력 또한 빠르게 증가할 전망이다. 글로벌 기업들도 이들 젊은 소비층을 사로잡기 위해 적극 나서고 있다.   미국의 가전 전문 유통업체인 베스트바이는 상하이 1호 점을 개점하면서 기존 전문점의 저가(低價) 위주 전략과 차별화했다. 젊은 고소득층 소비자들을 대상으로 쇼핑의 편리함, 쇼핑의 쾌적함을 강조하며 시설을 고급화시켜 현지 고객들의 관심을 모으고 있다. 소니는 대도시 유통망을 통해 '소니 갤러리'를 설치하고 젊은 층을 대상으로 출시한 노트북 컴퓨터 등 전자제품을 마음대로 체험할 수 있도록 하고 있다.   또 젊은 소비층은 제품 구입시 품질을 중시하는 기성세대와 달리 디자인 등 외관을 가장 중요하게 생각한다. 이는 애플사의 아이팟이 중국에서 인기를 끈 배경이 되기도 했다. 조사에 참여한 중국 소비자들은 기술은 미국, 품질은 독일을 가장 높게 평가했다. 한국 브랜드는 미국이나 독일 수준은 아니나 다른 외국산 브랜드에 비해 디자인과 매력도 면에서 대체로 긍정적인 평가를 받았다.   ■입소문 마케팅을 활용하라   이번 조사에서 중국인들은 또 전통적인 마케팅 채널인 우편전단(DM)이나 유인물보다는 주변 추천이나 제품 후기 등 입소문(word of mouth)에 크게 의존하는 것으로 나타났다. 또 온라인 광고나 디지털 동영상 간판 등 첨단 커뮤니케이션을 통해 홍보된 제품을 선호했다.   신흥 귀족파는 어떤 일이 발생하면 즉시 인터넷을 통해 문제를 공유하는 습관이 있다. 물건을 구매하기 이전에 정보를 꼼꼼히 따지는 것이다. 따라서 먼저 중국에서 상품홍보를 하려면 입소문 마케팅이나 IT 기술을 활용해 구매 당사자가 아닌 '제3자'에게 영향을 줘야 한다. 현재의 중국은 브랜드 구축을 위해 TV나 라디오 등 공중 매체 광고에 대규모 투자를 하지 않아도 접근할 수 있는 시장이라는 점이다.   중국인들은 타인의 행동을 관찰하는 것을 좋아하고 주변의 소비패턴에 쉽게 동화되는 성향을 갖고 있다. 이 때문에 자신의 개성이 아닌 대중의 소비패턴에 편승하는 경향이 강하다. 다만 타인의 인정을 통해 구매가 이뤄진다는 점에서는 실제 구매로 이어지기까지 마케팅 전략이 효과를 발휘하는 데는 어느 정도의 시간이 소요된다는 점도 고려해야 한다.   ■제품 신뢰성을 꾸준히 축적하라   중국에서는 브랜드 인지도만큼 제품의 신뢰성이나 품질이 중요하다. 6개 시장 세그먼트에서 공통적인 요소는 제품과 기업에 대한 신뢰감이었다. 중국인들은 직접 물건을 만져 보기 전에는 쉽게 구매 결정을 내리지 않는다. 우리처럼 선(先)결제 후 제품을 받는 게 아니라 제품 인도 후 결제하는 인터넷 쇼핑 방식 등이 더 인기를 끌고 있다. 실제 이번 조사 참가자의 81%가 제품 구매 결정시 가장 중요한 요소가 신뢰성이라고 답했다. 특히 금융 서비스일 경우 91%는 신뢰성을 우선 고려요인으로 꼽았다.   중국 소비자들은 제품 신뢰성, 고객 서비스, 가격이나 가치에 대해서는 자국 브랜드가 우수하다고 생각하지만 고급·첨단제품의 디자인과 매력도에서는 외국 브랜드의 우수성을 인정하는 분위기다. 전자는 금융과 생활용품에 해당하고 후자는 첨단 전자제품이나 자동차가 해당됐다. 따라서 전자를 대상으로 사업을 할 경우 현지업체와의 적극적인 제휴나 협력을 고려하고 후자를 대상으로 사업하는 기업들은 독자기업 생산 제품 혹은 직수입품이라는 점을 마케팅 전략에 강조할 필요가 있다.   ■현지화와 효율적 유통망 구축이 중요   공략할 소비 계층을 파악했다면 동시에 자사의 제품들을 적기에 공급해 출시할 수 있는 역량도 사전에 갖추어 놓아야 한다. 이는 곧 효율적인 유통망 개선의 필요성을 의미한다.   시리얼로 유명한 미국의 켈로그는 중국 소비자들의 제품 구입이 기존 슈퍼마켓이나 시장보다는 편의점, 패스트푸드점에서 늘어나면서 유통망 전략을 수정해야 했다. 종전 전략대로 소매점을 계속 늘리면 리스크가 커질 수 있게 된 것이다. 그래서 나온 전략이 중국에 먼저 진출한 경쟁사 인수를 통한 유통망의 재구축이었다.   켈로그는 중국 시장에서 자판기를 통해 제품을 판매한 키블러(Keebler)를 2001년 인수했다. 키블러는 미국 2위 과자 업체로, 켈로그는 키블러가 구축한 중국 내 유통망을 활용하면서 시장 점유율을 늘릴 수 있었다. 반면에 돈이 많이 들어갔던 기존의 소매점 수는 줄여 재무상의 리스크도 줄일 수 있었다. 롯데마트가 최근 네덜란드계 대형 할인점 마크로(Makro)의 중국 매장을 인수한 것은 이러한 맥락에서 올바른 결정으로 평가할 수 있다. Copyright ⓒ 조선일보 & Chosun.com

 

                                        A Bunch Of Thyme - Anna McGoldrick

 

                           

    

                     
                                향기남 그늘집
                                         

                          추억속에 남을 즐거운 이시간을 위하여
                            따뜻한 가족 들과  마음과 마음에
                               기쁨이 함께 할 수 있도록
                              서로 이쁜 사랑들 나누시며
                         오손도손 행복한 시간 함께 하시길
                                         바랍니다!
                               향기男피스톨金  드림! *^^*